Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной =ъ

объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Существует 8 состояний спроса , каждому из которых соответствует своя стратегия спроса .

1. Негативный спрос –конверсионный маркетинг.

Причина: Все или большинство покупателей отвергают товар, не зависимо от качества.

Выход: переоснащение производства, усовершенствование товара.

2. Отсутствие спроса – Стимулирующий маркетинг.

Причина: Мода время, Рынок не готов, не правильно спланирован завоз товаров.

Выход: Правильно разместить товар, скидки, инфо. населения.

3. Потенциальный спрос – Развивающийся маркетинг.

Причина: Есть потребность, отсутствие на рынке.

Выход: Создать соответствующий товар.

4. Снижающий спрос – Ремаркетинг.

Причина: Любой товар теряет потребность, или вытесняется другим товаром.

Выход: Выявление нового достоинства данного товара.

5. Нерегулируемый спрос – Синхромаркетинг.

Причина: Когда предложение не совпадает со спросом.

Выход: Гибкое изменение цен, и меры стимулирования.

6. Полноценный спрос – Поддерживающий маркетинг.

Причина: наиболее желательная ситуация.

Выход: поддерживающий объемы производства.

7. Чрезмерный спрос – Демаркетинг.

Причина: спрос превышает предложение.

Выход: Повышать цены на товар, прекращение рекламы.

8. Иррациональный спрос – Противодействующий маркетинг.

Причина: Удовлетворение потребностей некоторых людей, вызывает серьезные противодействие со стороны других людей.

Выход: Ограничение спроса на эти товары, ликвидация.

Факторы, определяющие спрос:

Спрос очень подвижен, изменчив, ибо на его величину и динамику влияют многочисленные факторы экономического, социального и технологического характера. Спрос на товар, например, может увеличиваться в результате использования рекламы, изменений моды и вкусов, предпочтений, окружающей среды, доступности товаров, величины доходов, полезности вещи, цен на взаимозаменяемые товары, количества населения, в ожиданиях будущих цен и многие другие.

· Цена на товар . Из всех факторов, воздействующих на спрос, наиболее устойчивое и предсказуемое влияние оказывают цены. Количество товаров, которые покупаются людьми, всегда зависит от цен на них. Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Высокая цена товара ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как правило, обусловливает возрастание спроса на него. При понижении цены некоторых товаров спрос может сократиться, а не увеличиться. Такое возникает тогда, когда цена определяет престиж товара. Например, при понижении цены на некоторые украшения они становятся менее привлекательными, и наоборот, увеличение цены на них способно не уменьшить, а увеличить спрос.

· Потребность в товаре и то, через что она проявляется вкусы, предпочтения, мода и т.д. Уникальность личности человека определяет великое множество желаний и потребностей, одно и тоже платье может вызывать у двух разных девушек и восторг и отвращение, а третьей больше нравятся брюки или джинсы. Специфика взаимодействия товара как блага и потребности, которую он удовлетворяет, обусловливает соответствующий вид индивидуального спроса.

· Численность субъектов спроса (покупателей): населения, части населения определенного возраста или пола, предприятий как покупателей и т.д. Если покупателей будет слишком много, это вызовет избыточный (неудовлетворенный) спрос, если же их мало то и спрос будет незначительным.

· Доходы покупателей . Рост доходов обычно ведет к повышению спроса на товары, но на некоторые товары менее качественные и престижные спрос может наоборот снижаться. Люди получающие больший доход, и тратят больше, могут позволить себе более дорогие товары и т.д.

· Цены на другие товары , прежде всего на товары-заменители и комплементарные товары. Между товарами-заменителями идет своеобразная конкуренция, и выбор покупателя во многом зависит не только от цены данного товара, но и от цены товара, способного его заменить. Спрос на товар, использование которого невозможно без другого товара, например, автомобиля без бензина, оказывается в зависимости и от цены связанного с ним товара.

· Потребительские ожидания . Спрос на товар в данный период может повыситься потому, что покупатели ожидают его исчезновения из продажи или повышения цены на него. Ожидание возможного понижения цены на товар способно привести к уменьшению спроса на него.

Таким образом, мы видим, что все факторы спроса можно разделить на ценовые и не ценовые. Изменение цены на товар ведет к изменению величины спроса в соответствии с действием закона спроса. Изменение не ценовых факторов ведет к изменению самого спроса. Подобное влияние графически изображается путем сдвига кривой спроса вправо или влево.

Сегодня практически любой развитой стране мира свойственна рыночная экономика, при которой вмешательство государства минимально или вовсе отсутствует. Цены на товары, их ассортимент, объемы производства и продажи – все это складывается стихийно в результате работы рыночных механизмов, важнейшие из которых это закон спроса и предложения . Поэтому рассмотрим хотя бы сжато основные понятия экономической теории в этой области: спрос и предложение, их эластичность, кривая спроса и кривая предложения, а также факторы их определяющие, рыночное равновесие.

Спрос: понятие, функция, график

Очень часто приходится слышать (видеть), что такие понятия как спрос и величина спроса смешивают, считая их синонимами. Это неправильно – спрос и его величина (объем) совершенно разные понятия ! Рассмотрим их.

Спрос (англ. «Demand» ) – платежеспособная потребность покупателей в определенном товаре при определенном уровне цен на него.

Величина спроса (объем спроса) – количество товаров, которое покупатели желают и могут приобрести по данной цене.

Итак, спрос – это потребность покупателей в некотором товаре, обеспеченная их платежеспособностью (то есть у них есть деньги, чтобы удовлетворить свою потребность). А величина спроса – конкретное количество товаров, которое покупатели хотят и могут (у них есть на это деньги) купить.

Пример : Даша хочет яблок и у нее есть деньги на их покупку - это спрос. Даша идет в магазин и покупает 3 яблока, потому что она хочет купить именно 3 яблока и у нее достаточно денег на эту покупку – это величина (объем) спроса.

Различают следующие виды спроса :

• индивидуальный спрос – отдельного конкретного покупателя;
• общий (совокупный) спрос – всех покупателей имеющихся на рынке.

Спрос, зависимость между его величиной и ценой (а также другими факторами) можно выразить математически, в виде функции спроса и кривой спроса (графическая интерпретация).

Функция спроса – закон зависимости величины спроса от различных факторов оказывающих на него влияние.

– графическое выражение зависимости величины спроса на некоторый товар от цены на него.

В простейшем случае функция спроса представляет собой зависимость его величины от одного ценового фактора:

P – цена на данный товар.

Графическое выражение этой функции (кривая спроса) – прямая линия с отрицательным углом наклона. Описывает такую кривую спроса обычное линейное уравнение:

где: Q D - величина спроса на данный товар;
P – цена на данный товар;
a – коэффициент задающий смещение начала линии по оси абсцисс (X);
b – коэффициент задающий угол наклона линии (отрицательное число).

Линейный график спроса выражает обратную зависимость между ценой на товар (P) и количеством покупок данного товара (Q)

Но, в реальности, конечно все намного сложнее и на величину спроса влияет не только цена, но и многие неценовые факторы. В этом случае функция спроса приобретает следующий вид:

где: Q D - величина спроса на данный товар;
P X – цена на данный товар;
P – цена на другие взаимосвязанные товары (заменители, дополнители);
I – доход покупателей;
E – ожидания покупателей относительно роста цен в будущем;
N – количество возможных покупателей в данном регионе;
T – вкусы и предпочтения покупателей (привычки, следование моде, традициям и пр.);
и иные факторы.

Графически такую кривую спроса можно представить в виде дуги, но это опять же упрощение – в реальности график спроса может иметь любую самую причудливую форму.

В реальности спрос зависит от многих факторов и зависимость его величины от цены носит нелинейный характер

Таким образом, факторы влияющие на спрос :
1. Ценовой фактор спроса – цена на данный товар;
2. Неценовые факторы спроса :

• наличие взаимосвязанных товаров (заменителей, дополнителей);
• уровень доходов покупателей (их платежеспособность);
• количество покупателей в данном регионе;
• вкусы и предпочтения покупателей;
• ожидания покупателей (относительно роста цен, будущих потребностей и пр.);
• иные факторы.

Закон спроса

Для понимания рыночных механизмов очень важно знать базовые законы рынка, к числу которых относится закон спроса и предложения.

Закон спроса – при росте цены на товар, спрос на него снижается, при прочих неизменных факторах, и наоборот.

Математически закон спроса означает наличие между величиной спроса и ценой обратной зависимости.

С обывательской точки зрения закон спроса полностью логичен – чем ниже цена на товар, тем привлекательнее его покупка и тем большее количество единиц товара будет куплено. Но, как это ни странно, бывают парадоксальные ситуации, при которых закон спроса дает сбой и действует в обратную сторону. Это проявляется в том, что величина спроса растет по мере роста цены! Примерами могут служить эффект Веблена или товары Гиффена.

Закон спроса имеет теоретическое обоснование . В его основе лежат следующие механизмы:
1. Эффект дохода – стремление покупателя приобрести большее количество данного товара при снижении цены на него, при этом не уменьшая объема потребления других товаров.
2. Эффект замещения – готовность покупателя при снижении цены на данный товар отдать предпочтение именно ему, отказавшись от других более дорогостоящих товаров.
3. Закон убывающей предельной полезности – по мере потребления данного товара каждая его дополнительная единица будет приносить все меньшее удовлетворение (продукт «приедается»). Поэтому потребитель будет готов продолжать покупать данный товар только при снижении его цены.

Таким образом, изменение цены (ценового фактора) приводит к изменению величины спроса . Графически это выражается в перемещении по кривой спроса.

Изменение величины спроса на графике: перемещение по линии спроса от D к D1 - рост объема спроса; от D к D2 - снижение объема спроса

Воздействие иных (неценовых) факторов приводит к сдвигу кривой спроса – изменению спроса. При росте спроса график смещается вправо и вверх, при снижении спроса – влево и вниз. Рост называется – расширение спроса , снижение – сужение спроса .

Изменение спроса на графике: сдвиг линии спроса от D к D1 - сужение спроса; от D к D2 - расширение спроса

Эластичность спроса

При росте цены на товар, величина спроса на него уменьшается. При снижении цены – увеличивается. Но это происходит по-разному: в одних случаях незначительное колебание уровня цен может вызвать резкий рост (падение) спроса, в других изменение цены в очень широких пределах практически никак не повлияет на спрос. Степень такой зависимости, чувствительности величины спроса к изменению цены или других факторов называется эластичностью спроса.

Эластичность спроса – степень изменения величины спроса при изменении цены (или другого фактора) в ответ на изменение цены или другого фактора.

Числовой показатель, отражающий степень подобного изменения - коэффициент эластичности спроса .

Соответственно, эластичность спроса по цене показывает насколько изменится объем спроса при изменении цены на 1%.

Дуговая эластичность спроса по цене – применяется, когда нужно вычислить примерную эластичность спроса между двумя точками на дуговой кривой спроса. Чем более выпуклой будет дуга спроса, тем выше будет погрешность определения эластичности.

где: E P D - эластичность спроса по цене;
P 1 – первоначальная цена на товар;
Q 1 – первоначальная величина спроса на товар;
P 2 – новая цена;
Q 2 – новая величина спроса;
ΔP – приращение цены;
ΔQ – приращение величины спроса;
P ср. – средняя цены;
Q ср. – средняя величина спроса.

Точечная эластичность спроса по цене – применяется тогда, когда задана функция спроса и есть значения исходной величины спроса и уровня цены. Характеризует относительное изменение величины спроса при бесконечно малом изменении цены.

где: dQ – дифференциал величины спроса;
dP – дифференциал цены;
P 1 , Q 1 – значение цены и величины спроса в анализируемой точке.

Эластичность спроса можно рассчитать не только по цене, но например, по доходу покупателей, а также по другим факторам. Существует и перекрестная эластичность спроса. Но мы не будем здесь настолько глубоко рассматривать эту тему, ей будет посвящена отдельная статья.

В зависимости от абсолютного значения коэффициента эластичности различают следующие виды спроса (виды эластичности спроса ):

• Совершенно неэластичный спрос или абсолютная неэластичность (|E| = 0). При изменении цены величина спроса практически не меняется. Близкими примерами могут служить товары первой необходимости (хлеб, соль, лекарства). Но в реальности нет товаров с совершенно неэластичным спросом на них;
• Неэластичный спрос (0 < |E| < 1). Величина спроса меняется в меньшей степени, чем цена. Примеры: товары повседневного спроса; товары, не имеющие аналогов.
• Спрос с единичной эластичностью или единичная эластичность (|E| = -1). Изменение цены и величины спроса полностью пропорциональны. Объем спроса растет (падает) точно такими же темпами, как и цена.
• Эластичный спрос (1 < |E| < ∞). Величина спроса изменяется в большей степени, чем цена. Примеры: товары, имеющие аналоги; предметы роскоши.
• Совершенно эластичный спрос или абсолютная эластичность (|E| = ∞). Незначительное изменение цены тут же повышает (понижает) объем спроса на неограниченную величину. В реальности нет товар с абсолютной эластичностью. Более-менее близкий пример: ликвидные финансовые инструменты, торгуемые на бирже (например, валютные пары на Форекс), когда небольшое колебание цены может вызвать резкий рост или падение спроса.

Предложение: понятие, функция, график

Теперь поговорим о другом рыночном явлении, без которого невозможен спрос, его неразлучном спутнике и противоборствующей силе – предложении. Здесь также следует различать само предложение и его величину (объем).

Предложение (англ. «Supply» ) - способность и готовность продавцов продать товар по данной цене.

Величина предложения (объем предложения) - количество товаров, которое продавцы желают и могут продать по данной цене.

Различают следующие виды предложения :

• индивидуальное предложение – конкретного отдельного продавца;
• общее (совокупное) предложение – всех продавцов присутствующих на рынке.

Функция предложения – закон зависимости величины предложения от различных факторов оказывающих на него влияние.

– графическое выражение зависимости величины предложения на некоторый товар от цены на него.

Упрощенно функция предложения представляет собой зависимость его величины от цены (ценового фактора):

P – цена на данный товар.

Кривая предложения в этом случае – прямая линия с положительным углом наклона. Описывает эту кривую предложения следующее линейное уравнение:

где: Q S - величина предложения на данный товар;
P – цена на данный товар;
c – коэффициент задающий смещение начала линии по оси абсцисс (X);
d – коэффициент задающий угол наклона линии.

Линейный график предложения выражает прямую зависимость между ценой на товар (P) и количеством покупок данного товара (Q)

Функция предложения, в ее более сложной форме учитывающей влияние и неценовых факторов, представлена ниже:

где Q S – величина предложения;
P X – цена данного товара;
P 1 ...P n – цены других взаимосвязанных товаров (заменителей, дополнителей);
R – наличие и характер производственных ресурсов;
K – применяемые технологии;
C – налоги и дотации;
X – природно-климатические условия;
и прочие факторы.

В этом случае кривая предложения будет иметь форму дуги (хотя это опять же упрощение).

В реальных условиях предложение зависит от многих факторов и зависимость объема предложения от цены носит нелинейный характер

Таким образом, факторы влияющие на предложение :
1. Ценовой фактор – цена на данный товар;
2. Неценовые факторы :

• наличие товаров-дополнителей и товаров-заменителей;
• уровень развития технологий;
• количество и доступность необходимых ресурсов;
• природные условия;
• ожидания продавцов (производителей): социальные, политические, инфляционные;
• налоги и дотации;
• тип рынка и его емкость;
• прочие факторы.

Закон предложения

Закон предложения – при росте цены на товар, предложение на него увеличивается, при прочих неизменных факторах, и наоборот.

Математически закон предложения означает, что между величиной предложения и ценой существует прямая зависимость.

Закон предложения, также как и закон спроса, очень логичен. Естественно, что любой продавец (производитель) стремится подать свой товар по более высокой цене. Если уровень цен на рынке повышается – продавцам выгодно продавать больше, если снижается – нет.

Изменение цены на товар приводит к изменению величины предложения . На графике это проявляется движением по кривой предложения.

Изменение величины предложения на графике: перемещение по линии предложения от S к S1 - рост объема предложения; от S к S2 - снижение объема предложения

Изменение неценовых факторов приводит к сдвигу кривой предложения (изменению самого предложения ). Расширение предложения – сдвиг кривой предложения вправо и вниз. Сужение предложения – сдвиг влево и вверх.

Изменение предложения на графике: сдвиг линии предложения от S к S1 - сужение предложения; от S к S2 - расширение предложения

Эластичность предложения

Предложении, как и спрос, может находиться в различной степени зависимости от изменения цены и других факторов. В этом случае говорят об эластичности предложения.

Эластичность предложения – степень изменения величины предложения (количества предлагаемых товаров) в ответ на изменение цены или другого фактора.

Числовой показатель, отражающий степень такого изменения - коэффициент эластичности предложения .

Соответственно, эластичность предложения по цене показывает насколько изменится величина предложения при изменении цены на 1%.

Формулы для расчета дуговой и точечной эластичности предложения по цене (Eps) полностью аналогичны формулам для спроса.

Виды эластичности предложения по цене:

• абсолютно неэластичное предложение (|E|=0). Изменение цены совершенно не влияет на величину предложения. Это возможно в краткосрочном периоде;
• неэластичное предложение (0 < |E| < 1). Величина предложения изменяется в меньшей степени, чем цена. Присуще краткосрочному периоду;
• предложение с единичной эластичностью (|E| = 1);
• эластичное предложение (1 < |E| < ∞). Величина предложения изменяется в большей степени, чем соответствующее изменение цены. Характерно для долгосрочного периода;
• абсолютно эластичное предложение (|E| = ∞). Величина предложения изменяется бесконечно при незначительно малом изменении цены. Также характерно для долгосрочного периода.

Что примечательно, ситуации с совершенно эластичным и совершенно неэластичным предложением вполне реальны (в отличие от аналогичных видов эластичности спроса) и встречаются на практике.

Спрос и предложение «встречаясь» на рынке, вступают во взаимодействие друг с другом. При свободных рыночных отношениях без жесткого государственного регулирования они рано или поздно уравновесят друг друга (об этом говорил еще французский экономист XVIII в. ). Такое состояние называется рыночным равновесием.

– ситуация на рынке, при которой спрос равен предложению.

Графически рыночное равновесие выражается точкой рыночного равновесия – точкой пересечения кривой спроса и кривой предложения.

Если спрос и предложения не меняются, точка рыночного равновесия имеет тенденцию оставаться неизменной.

Цена, соответствующая точке рыночного равновесия называется равновесная цена , количество товара – равновесный объем .

Рыночное равновесие графически выражается пересечением графиков спроса (D) и предложения (S) в одной точке. Этой точке рыночного равновесия соответствуют: P E - равновесная цена, и Q E - равновесный объем.

Есть разные теории и подходы объясняющие как именно устанавливается рыночное равновесие. Самые известные – подход Л. Вальраса и А. Маршалла. Но это, также как паутинообразная модель равновесия, рынка продавца и рынка покупателя – тема для отдельной статьи.

Если очень кратко и упрощенно , то механизм рыночного равновесия можно объяснить следующим образом. В точке равновесия все (и покупатели, и продавцы) довольны. Если одна из сторон получает преимущество (отклонение рынка от точки равновесия в ту или другую сторону), другая сторона будет недовольна и первой из сторон придется пойти на уступки.

Например : цена выше равновесной. Продавцам выгодно продавать товар по более высокой цене и предложение повышается, возникает избыток товаров. А покупатели будут недовольны ростом цены на товар. Вдобавок конкуренция высокая, предложение избыточно и продавцам, чтобы реализовать товар придется снизить цену, пока она не придет к равновесному значению. При этом снизится и объем предложения до равновесного объема.

Или другой пример : объем предлагаемых на рынке товаров меньше равновесного объема. То есть на рынке дефицит товаров. В таких условиях покупатели готовы заплатить большую цену за товар, чем та по которой он продается в данный момент. Это побудит продавцов увеличивать объемы предложения с одновременным повышением цены. В итоге цена и объем спроса/предложения придут к равновесному значению.

По сути это была иллюстрация к теориям рыночного равновесия Вальраса и Маршалла, но как уже говорилось, более подробно рассмотрим их в другой статье.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на

Вернуться назад на

1. Отрицательный спрос. Рынок «недолюбливает» товар. И здесь задачей маркетинга является анализ того, почему рынок испытывает неприязнь к данному товару и может ли применение инструментов маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством изменения потребительских свойств товара, снижения цены на товар и более активного стимулирования реализации товара.

2. Отсутствие спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в нашем товаре или совсем безразличны к нему. Задача маркетинга в этом случае – отыскать способы перевода потребительских свойств товара в для конкретного потребителя.

3. Скрытый спрос. Многие потребители испытывают нужды, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на экологически чистые пищевые продукты, безопасные лекарственные препараты или, по крайней мере, с минимальными побочными действиями. Задача маркетинга в этом случае – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос (экологически чистые овощи и продукты, лекарственные препараты с минимумом побочных эффектов).

4. Падающий спрос. Со временем спрос на товар падает. Задача маркетинга в данном случае – обратить назад тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара или изменению каких-либо потребительских свойств товара.

5. Нерегулярный спрос. На многие аптечные товары (лекарственные препараты) сбыт колеблется на сезонный, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Сезонные заболевания (грипп зимой или осенью) - сезонный товар. Транспорт – перегрузка в часы пик и т.д.

6.Полноценный спрос. Предприятия удовлетворяют свой спрос. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса (заботиться о качестве товара, обслуживании и т.д.).

7.Черезмерный спрос. Уровень спроса намного выше, чем организация может удовлетворить. Задача маркетинга в этом случае – демаркетинг – искать способы временного или постоянного снижения спроса (повысить цены, сократить сервис).

Необходимо на данном этапе не ликвидировать спрос, а снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, которые вредны для здоровья, требует целенаправленных усилий. Проводится компания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия, порнофильмов. Задача маркетинга в данном случае – убедить людей отказаться от своих вредных привычек, распространяя устрашающие сведения, резко повышая цены и ограничивая доступность товара.

Виды маркетинга

Н а современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

Понятие и виды спроса

Человеку для удовлетворения своих потребностей необходимо приобретать различные товары и услуги. Каждый человек на рынке товаров и услуг является покупателем. Совокупность этих покупателей формирует СПРОС на товары и услуги. Следовательно, постоянно возрастающие потребности формируют спрос. Но для удовлетворения потребностей одного желания недостаточно. Это желание должно быть подкреплено платежеспособностью. В экономической теории существует общепринятое определение спроса.

Спрос - платежеспособная потребность потребителей в различных товарах и услугах, количество товаров и услуг, которое потребители хотят и могут купить по данной цене в данное время.

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос - это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

Различают следующие виды спроса:

• 1. Отрицательный - покупатели избегают покупки этого товара, они не заинтересованы и безразличны к нему.
• 2. Скрытый - потребность может существовать, но ее невозможно удовлетворить на рынке товаров и услуг.
• 3. Падающий - уменьшение спроса на один или несколько товаров, производимых предприятием.
• 4. Нерегулярный - сезонный спрос.
• 5. Полноценный - уровень спроса, который полностью удовлетворяет предприятие.
• 6. Чрезмерный - уровень спроса превышает количество предлагаемого товара.
• 7. Нерациональный - спрос на товары, вредные для здоровья.

На спрос влияет несколько факторов (неценовых): вкусы и предпочтения потребителей, количество покупателей на рынке, цены на товары-заменители, уровень дохода покупателей, потребительские ожидания относительно будущих цен, дохода и наличия товаров.

Цена товара и количество спроса на этот товар - обратно пропорциональные величины. Эту обратную связь экономисты называют законом спроса. То есть, при понижении цены на товар объем спроса на этот товар возрастает, при прочих равных условиях. Эту связь можно отразить графически с помощью кривой спроса, которая имеет нисходящий характер. Но исключением здесь является спрос на алмазы (бриллианты), связь между ценой на них и объемом спроса прямая. Смещение кривой спроса вызывают неценовые факторы.

Производители товаров исходят из потребностей людей и производят товары и услуги, которые продаются на рынке. Совокупность товаропроизводителей обеспечивает людям удовлетворение их платежеспособного спроса, то есть формирует ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Предложение есть желание и способность производителей предоставлять товары для продажи на рынке. Способность предоставлять товары связана с использованием ограниченных ресурсов, которых не всегда достаточно, чтобы удовлетворить потребности всех людей.

Таким образом, предложение - количество товаров и услуг, которое продавец может и хочет продать по данной цене в данное время. Изменения в предложении могут вызвать следующие факторы (неценовые):

• · цены на ресурсы,
• · используемые при производстве товаров,
• · эффективность применяемой в производстве технологии,
• · налоги и дотации, цены на другие товары,
• · ожидания изменений цены данного продукта,
• · число продавцов этого товара на рынке.

В общем случае изменение цены товара ведет к изменению объема предложения этого товара. Эта взаимосвязь отражается графически в виде кривой предложения, которая имеет восходящий характер. Смещение кривой предложения вызывают неценовые факторы предложения.

Таким образом, на рынке, с одной стороны, встречаются Производители со стороны предложения и Потребители со стороны спроса. Следовательно, рынок - это реальное или воображаемое место, где встречаются люди и заключают сделку, т.е. покупают и продают. На рынке происходит встреча Производителя и Потребителя, Спроса и Предложения, в результате которой осуществляется купля-продажа товаров. Известные американские экономисты К. Макконнелл и С. Брю определяют рынок так: " Рынок - это механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей отдельных товаров и услуг".

Графически пересечение кривых спроса и предложения определяет равновесное состояние рынка: равновесную цену товара и равновесный объем этого товара. Точка пересечения этих графиков показывает, что потребности покупателей в данном товаре соответствуют количеству этого товара, которое производители способны предложить на рынок. Изменение либо спроса, либо предложения вызывает изменение равновесной цены и равновесного количества продукта.

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необходимость применения различных стратегий или типов маркетинга.

Различают следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие его, скрытый, падающий, нерегулярный (сезонный), полноценный, чрезмерный и нерациональный.

В целях управления спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или неинформированности потребителей. Поэтому разрабатывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса.

Развивающий маркетинг применяют при необходимости формирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг представляет собой специальный набор мероприятий по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, льготы и т. п.).

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезонном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пассажирских перевозок летом и зимой) путем введения заметных специальных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых мероприятий по противодействию чрезмерному спросу превышающего предложения на нужные потребителям товары до момента наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, сигареты и т. п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров информации.

Практически почти все из перечисленных типов маркетинга целесообразно использовать на рынке транспортных услуг, особенно синхромаркетинг, ремаркетинг, развивающий и противодействующий, в частности, для выравнивания сезонных перевозок грузов и пассажиров в периоды спада спроса на транспортные услуги.

Контрольные вопросы

1. Перечислите виды спроса и дайте им краткую характеристику.

2. Назовите и охарактеризуйте типы маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.

КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Понятие об исследовании рынка

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии.

Оно включает в себя следующие пункты.

1. Изучение товара (услуги):

• новизна и конкурентоспособность;
• соответствие законодательным нормам;
• способность удовлетворять требования покупателя;
• возможность совершенствования товара в соответствии с постоянно возрастающими требованиями покупателей.

2. Изучение рынка:

• географическое положение;
• емкость рынка, объем продаж;
• товарная структура;
• методы и способы изучения рынка;
• тенденция развития (прогноз).

3. Изучение конкурентов:

• основные, владеющие наибольшей долей рынка;
• конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность;
• торговые марки (знаки) товаров конкурентов;
• особенности товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели;
• формы и методы сбытовой деятельности;
• используемые каналы товародвижения и сбыта;
• основные направления совершенствования товара;
• официальные данные о прибыли конкурента;
• торговый образ конкурентов.

4. Изучение покупателей:

• характеристика покупателей;
• типичные способы использования товара;
• побудительные мотивы покупки;
• факторы, формирующие покупательские предпочтения;
• сегментирование;
• способы покупки, время покупки;
• потребности, не удовлетворенные товаром;
• изучение правовых аспектов
• правовые нормы;
• юридические учреждения, которые могут дать консультацию в случае необходимости.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволят вам получить надежные и достоверные результаты.

Для конкретного предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из элементов маркетинга будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результатов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия. Однако это не означает, что одним из элементов маркетинга можно пренебречь.

Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Каждое из них проводится по определенной схеме и включает этапы:

• формулировки целей исследования, постановки проблемы;
• сбора данных – из первичных источников (личное интервью, опрос, анкетирование) или вторичных (отчет, публикация);
• систематизации и анализа информации;
• интерпретации результатов, формирование выводов и рекомендаций;
• подготовки и представления отчета, содержащего результаты исследования;
• оценки принятых на основе исследований мер.

Изучение товара

Товар (услуга) – сложное многоаспектное понятие, однако главными в ней являются потребительские свойства, т. е. способность товара и услуги выполнять свою функции – удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Другое важное положение в связи с товаром или услугой – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных покупателей.

Особенно выгодно производство товара или услуги “рыночной новизны”, т. е. такого, который либо:

• открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности (так называемый “пионерский” товар);
• поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной известной потребности;
• позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Товары и услуги рыночной новизны являются ключевыми для коммерческого успеха предприятия.

Первое решение, принимаемое производителем при решении выйти на рынок с новым товаром (услугой), выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: товаров (услуг) индивидуального пользования или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие действия маркетологов.

Товары и услуги индивидуального пользования – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, телефон, пылесос являются товарами индивидуального пользования только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Услуги индивидуального пользования делятся на три широкие категории. К услугам, связанным арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей, сдача номеров в отелях, перевозки. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров – ремонтные услуги (автомобиль, часы и сантехника), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид – оказание личных услуг нетоварного характера , например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров, услуг или для хозяйственной деятельности. Они включают тяжелое оборудование, сырье, готовые детали, запасы, услуги по уборке и охране, кассовые аппараты. К числу покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Услуги производственного назначения также делятся на три основных вида. Услуги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги – управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги; услуги, связанные с арендой товаров – сдача в аренду промышленного оборудования, грузовые перевозки.

Все услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на основе найма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип: услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара или услуги (рис. 2.1.):

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами;
• случайный.

Как видно из рис. 2.1, наибольшее распространение в создании товара (услуги) получил модификационный подход, содержанием которого является изменение качественных характеристик товара, услуги и/или сервиса к ним в соответствии с выявленными с позиций покупателя недостатками. Именно претензии потребителей к уже выпускаемым изделиям, их обслуживанию служат началом модификации товаров и услуг, а также сервиса к ним. Поэтому пути идет большинство японских компаний. Известно, что японцы называют себя “великими модификаторами” и считают своей сильной стороной применение ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Рис. 2.1. Основные подходы к созданию товара

Преимуществом модификационного подхода к созданию продукции является, прежде всего, его рыночная направленность. Являясь отражением реальных, существующих потребностей, он максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок, а значит становится наиболее эффективным направлением разработки продукции.

Другим значимым подходом к созданию товара или услуги считают пионерный . Содержанием такого подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление создания товаров характеризуется высокой степенью риска. Так, согласно данным обследования, проведенного среди ведущих машиностроительных фирм Японии, лишь около 50 % принципиально новых изделий оказываются рентабельными, тогда как доля “удачной”, адекватной потребителям модификационной продукции составляет приблизительно 75 %.

Основная причина отмеченного явления заключается в том, что разработчики пионерной, принципиально новой продукции, в отличие от производителей модифицированных изделий далеки от рынка, лишь приблизительно представляют себе ситуацию на нем. Довольно часто новые разработки ждут коммерческого освоения долгие годы.

С целью наиболее полного использования результатов фундаментальных разработок компании стремятся подключить к изучению возможностей их практического применения как можно большее число специалистов. Однако поскольку фундаментальные исследования составляют предмет коммерческой тайны фирмы, то обсуждение проводится, прежде всего, среди своего персонала на основе так называемой “U-образной” системы управления инновационным процессом. Суть этой системы сводится к следующему: высшие эшелоны руководства фирмы с помощью уполномоченных представителей постепенно “спускают” новую идею вниз, а затем по мере обсуждения “поднимают” ее вверх. В результате специалисты, находящиеся на самых разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

Однако до настоящего времени никакие организационные меры не привели к изменению общей тенденции: риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя компания, модифицируя товар на основе результатов рыночных исследований.

Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами, путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т.д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество. Так, признавая необходимость отражения конкуренции из-за рубежа, США внесли изменения в свое антимонопольное законодательство, разрешив фирмам-конкурентам совместные действия в области исследований и разработок. В связи с этим некоторые американские компании образуют со своими конкурентами временные товарищества по исследованиям и разработкам. Эти так называемые стратегические союзы можно считать интересным примером как осознания проблемы, так и практического ответа на нее.

Таким образом, товары и услуги практически не возникают сами по себе, свидетельством этому служит статистика: только 5 %идей о товаре появляется случайно, что еще раз доказывает необходимость:

• качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на надежной информации;
• планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технологическая цепочка создания товара (услуги) включает следующие этапы:

• поиска и отбора идей;
• коммерческого анализа идей;
• научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР);
• опытного производства;
• пробных продаж;
• серийного производства.

По зарубежным данным, для создания товара индивидуального пользования, имеющего коммерческий успех (обеспечивающего “нормальную” прибыль), необходимо в среднем изучить около 60 идей, чтобы получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Если за 100 % принять время, нужное для всего цикла разработки, т. е. от зарождения идеи до выхода на рынок с новым товаром, то выявится следующая картина. Примерно 5 % времени уходит на то, чтобы обсудить имеющиеся 60 идей и оставить 15. Затем 10 % времени требуется, чтобы после коммерческого анализа осталось 5–6 перспективных. К концу разработки в конструкторском отделе (примерно 50 % времени, прошедшего с начала работ) отсеивается еще 3 идеи. На стадии рыночного и лабораторного тестов уходят одна – две идеи. И только после всего этого покупатель видит перед собой товар.

Рис. 2.2. Схема технологии создания товара

Далеко не каждая идея заслуживает дальнейшей, хотя бы даже начальной, разработки. Как минимум она должна удовлетворять следующим требованиям:

• отвечать целям и возможностям фирмы, быть технически осуществимой;
• обладать достаточным рыночным потенциалом с точки зрения объемов сбыта будущего товара (услуги);
• давать товару или услуге конкретные преимущества;
• обеспечить достаточную прибыльность производства.

Если идея в целом удовлетворяет всем этим критериям, начинается разработка конкретной концепции будущего товара или услуги. Суть концепции – в четком и ясном изложении отличительных черт нового товара (услуги), которые в будущем послужат краеугольным камнем при определении его рыночной стратегии. В концепции нового товара (услуги) должно быть точно указано, какую выгоду сможет потребитель получить. Такой подход должен быть определяющим на протяжении всего развития идеи. Исходя из намеченной концепции, исследователи и разработчики определяют физический облик продукта.

Товар (услуга), в высоком качестве которого нет сомнений, перед началом серийного производства подвергают “рыночному тесту” – проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае разработки товара индивидуального потребления и желателен в случае разработки товара производственного назначения. Цель пробной продажи – получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием организации такой продажи являются точные ответы на поставленные вопросы.

Таблица 2.1

Время, затраченное на этапы маркетинга товаров, %

Товар или услуга воспринимаются потребителями не всегда одинаково. Для того чтобы определить различия в отношении потребителей к товару, в маркетинге существует понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, т. е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две следующие кривые: объем продаж, валовая прибыль. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад (рис. 2.3).

При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеет большие различия в зависимости от особенностей товара.

Рис. 2.3. Кривые объема продаж и валовой прибыли в зависимости от стадии жизненного цикла товаров: – кривая объема продаж в стоимостном выражении; – кривая валовой прибыли

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т. е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Первой стадией ЖЦ является внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно ясно, примет ли товар покупатель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения фирмы или даже ее банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т. е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство. При этом серийность пока еще невелика; следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объем продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке товаров как потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоятельства:

• торговый персонал еще плохо знает новый товар, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; возникает необходимость в том, чтобы обучить и заинтересовать торгующие организации;
• представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;
• потребители, не зная нового товара, не спешат его приобрести, проявляют сдержанность; спрос предъявляют только новаторы.

Однако на этой стадии ЖЦТ у продуцента есть и преимущества: он, как правило, является монополистом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда производитель (продавец) практически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать товар по ценам, включающим монопольную прибыль.

На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста , продукт уже подогнан под “адресного” покупателя, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры товара находятся в полном соответствии с национальными и международными стандартами.

Спрос на товар растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производства и соответственно создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта.

При этом фирма сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конкуренты ограничиваются чаще всего реализацией товаров-копий. В таких условиях производитель оставляет за собой возможность сбывать продукцию по монопольно высоким ценам, получая прибыль во все возрастающем размере.

В период роста стимулирование продаж приобретает стратегический характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе именно своего товара, а не копий конкурента.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ производители стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную кампанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

Третий этап ЖЦТ – зрелость – характеризуется полным освоением технологии производства товара, что позволяет фирме сконцентрировать усилия на проблемах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента.

В то же время у фирмы появляются серьезные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соответственно возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые “новаторы”. В сложившейся ситуации производитель стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг постоянных клиентов (приверженцев марки) с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставление различных скидок к цене, продаже в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т. д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ снижается, так как товар уже хорошо известен на рынке, в связи с этим высокие расходы на нее в этот период вряд ли целесообразны.

Именно на стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации товара. Это необходимо для того, чтобы не привести фирму к ситуации, когда старый товар уже не пользуется спросом и соответственно не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного, фирма предложить не может. В результате она теряет покупателя, свою долю на рынке и превращается в банкрота.

Четвертый этап ЖЦТ – насыщение – характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т. е. снижается объем продаж и в еще большей степени – размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но даже это не вызывает оживления спроса. В спектре маркетинговых мероприятий на этой стадии ЖЦТ особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации товара, т. е. не требующему значительных затрат изменению внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление о появлении новых товаров, более полно удовлетворяющих запросы покупателей.

На стадии насыщения маркетинг по-прежнему уделяет большое внимание организации рекламных кампаний. При этом реклама приобретает новый акцент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара.

Наконец, последней, пятой стадией традиционного ЖЦТ, считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструктуры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменением темпа продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада.

Для правильного понимания товарной политики необходимо иметь в виду, что покупатель приобретает не товар, а выгоду, которую он получит при его покупке. Никто не покупает бензин как таковой на заправочной станции (покупатель его не видит, не пробует), а покупается средство, необходимое для приведения автомашины в движение, и если ему предложат другие, более эффективные средства для этого, он может их купить. Таким образом, товар приобретается лишь тогда, когда он содержит выгоду для покупателя.

В развитие понятия жизненного цикла товара в США была разработана Матрица бостонской консультативной группы . Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Матрица бостонской консультативной группы

“Звезды” – наиболее перспективный, развивающийся тип товара стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. “Звезды” следует оберегать и развивать.

“Дойные коровы” – товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж не значителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. Для “дойных коров” необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства.

“Трудные дети” (“Дикие кошки”, “Знаки вопроса”) – товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд “звезд” или в разряд “собак”). Требуют дополнительных исследований и финансирования. “Трудные дети” подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в “звезд”.

“Собаки” – товары-неудачники. Имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. От “собак” нужно по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При удачном прохождении жизненного цикла товары из “трудных детей” превращаются в “звезды”, а впоследствии – в “дойных коров”. При неудачном – “трудные дети” превращаются в “собак”.

Задачей исследования услуг на транспорте является определение потребностей рынка в услугах по перевозке грузов и пассажиров, соответствия предоставляемых услуг требованиям клиентов.

Исследование транспортных услуг, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие виды отправок и режимы перевозок он более всего ценит, а с другой – каким образом предоставить клиентуре новые формы транспортных услуг, чтобы обеспечить их внедрение, на каких параметрах сконцентрировать внимание, на кого из грузовладельцев ориентировать сами услуги и рекламу по ним, какие новые возможности для клиента открывает новая модель транспортной услуги.

Исследование транспортных услуг охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Руководство транспортного предприятия и его подразделений, зная реакцию грузовладельцев на новые и традиционные транспортные услуги или просто уловив изменения в потребностях клиентуры, должно внести необходимые изменения в организацию и обеспечение перевозок. В некоторых случаях придется найти набор дополнительных услуг для повышения качества перевозок, расширить область применения признанных клиентурой видов услуг, изменить отношение к запросам клиентуры. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем перевозок и доходы. В других случаях следует постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания клиентуры к новым видам транспортных услуг.

Исследование транспортных услуг используется при планировании и организации перевозок. Во всех случаях надо стремиться к внедрению новых услуг там, где клиент более всего ждет и потому скорее примет их. Новые виды транспортных услуг реализуются как автономно, так и с необходимым совершенствованием перевозочного процесса (разные виды маршрутизации, изменения плана формирования и графика движения поездов, схемы пассажирских составов и др.). Вполне возможно, что без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия маркетинга проводить во взаимосвязи и придерживаться определенной последовательности стадий.

Неприятной ошибкой может быть уверенность специалистов транспортного предприятия в том, что их дорогостоящий проект внедрения новых услуг, базирующихся на достижениях научно-технического прогресса, будет одобрен и широко использован клиентурой. Возможно, потребуется доказывать (и не один раз, и не один год) потенциальному клиенту преимущества новых видов транспортных услуг, обращая его внимание на более высокие потребительские и иные свойства.

Только тогда, когда это обстоятельство будет принято во внимание и транспортное предприятие начнет вносить соответствующие коррективы в организацию доставки грузов и во взаимоотношения с клиентами и возможными посредниками, когда будут найдены нетрадиционные рыночные отношения и способы информирования клиентуры, только тогда железная дорога может рассчитывать на желаемый коммерческий и финансовый успех.

Контрольные вопросы

1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование рынка?

2. Что понимается под товаром рыночной новизны?

3. Дайте характеристику товаров и услуг индивидуального пользования.

4. Приведите характеристику товаров и услуг производственного назначения.

5. Какие существуют основные стратегические подходы к созданию товара?

6. Приведите и охарактеризуйте схему технологии создания товара.

7. Перечислите основные требования, которым должна отвечать идея, принятая для разработки в виде товара.

8. Что понимается под жизненным циклом товара и каковы его стадии?

9. Охарактеризуйте основные стадии жизненного цикла товара.

10. Перечислите цели, которые ставятся перед исследованием транспортных услуг.

Изучение рынка

Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того чтобы он совершился, необходимо соблюдение следующих условий.

1. Сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель).

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Обмен в своем становлении проходит три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный (бартер); централизованный (обмен через рынок).

Поскольку ключевым в определении рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. Рынком называют и место, где совершается сделка купли-продажи.

Различают рынки: товарный (товаров и услуг); финансовый (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяют на рынок товаров индивидуального пользования и производственного назначения.

Рынок товаров (услуг) индивидуального пользования – это рынок товаров или услуг массового спроса. На данном рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования.

Рынок товаров (услуг) производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. На нем продается сырье, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров и услуг производственного назначения превосходит рынок товаров и услуг индивидуального пользования. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических и социальных аспектов использования товара и услуги.